Matiz sobre las fusiones
20 mayo 2009
Mucho se está hablando estos días sobre las fusiones entre canales de televisión para poder salvar unos muebles en claro peligro por culpa de la fragmentación de audiencias y la crisis publicitaria. Aun no está claro quienes serán las grandes cadenas a fusionar, ni por qué todas las reuniones y comentarios en torno a estos movimientos solo tienen en consideración a las seis cadenas que actualmente emiten en analógico, sin tpensar en aquellas otras que llevan años ya aguantando el fuerte tirón de una inversión necesaria para arrancar que no encuentra apoyo en grandes audiencias o ingresos publicitarios.
Sea como sea, creo que existe un error de concepto claro en toda esta historia y es el alcance a nivel de usuario que tendrá cualquier posible combinación entre canales. Igual estoy profundamente equivocada, pero entiendo que al hablar de una fusión entre dos (o más) canales, de lo que se habla es de compartir gastos, personal, ingresos por supuesto, de sumar audiencias como grupo y generar una fortaleza mayor, debida sobre todo a la capacidad de llegar al gran público desde dos vertientes diferentes del entretenimiento y nunca haciendo desaparecer una de ellas, como parecen entender algunos cuando escuchan la palabra fusión.
Que alguien me saque de mi error si estoy realmente cayendo en uno, pero si Antena 3 y La Sexta se fusionan, por ejemplo, no va a desaparecer La Sexta, ni por supuesto Antena 3, y por tanto no quedará un espacio libre en el dial, ni desaparecerá toda esa audiencia para movilizarse a otros canales, ni la publicidad. Por eso, cuando se hacen cábalas sobre las posibles parejas, se suman las audiencias de ambos. Por eso, cuando pensamos en quién pega más con quién, pensamos que Cuatro y La Sexta harían buena pareja porque su linea editorial es parecida, pero también pensamos que los polos opuestos tienen aun mayor interés, al ser capaces, con una fusión de estas características, de atrapar al público de todos los ámbitos políticos, que siempre ha sido un factor importante a la hora de elegir canal en determinadas franjas horarias, especialmente los informativos y programas de actualidad.
De producirse finalmente una unión de polos opuestos, o incluso en aquellos casos de personalidades parecidas pero no necesariamente iguales, será importante ser conscientes de que la mayor ventaja competitiva a la que se enfretan es precisamente esa dualidad en los contenidos, esa capacidad de contentar a una audiencia que se deja guiar por marcadas lineas editoriales y a la que no podemos engañar con un termino medio o una mimetización con el nuevo vecino, porque lo que busca es precisamente ese marcado acento en defender a los suyos políticamente, en hacer de los informativos un magazine que no profundiza en nada o en buscar las noticias más terroríficas y amarillas para captar a los morbosos. Estas cuestiones, que aparentemente solo aparececn en programas informativos, son la base de muchas horas de programación televisiva, en programas magazine, en formatos de humor, en late nights. Ser capaces de mantener esta personalidad diferenciada después de la fusión puede ser una de las grandes claves del éxito de un movimiento empresarial que parece inevitable aunque aun no estén definidos sus actores.
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6 comentarios en “Matiz sobre las fusiones”
1. Por DaniMadrid | 20 mayo 2009 - 12:33 pm
Sólo veo 2 supuestos:
1. Que 2 canales den lugar a 1.
2. Que en ambos canales se emita la publicidad sincronizadamente al estilo antena 3, neox, nova.
En el primer caso, es cierto lo que comentas, la audiencia del canal no tiene porque ser igual a la suma de las audiciencias. Y en el segundo, para sólo sincronizar la publicidad nadie llega hasta el punto de fusionarse.
Aqui hay gato encerrado.
2. Por sle | 20 mayo 2009 - 3:49 pm
Pero olvidáis que caso de 2 cadenas con publicidad sincronizada cobran los GRPS de las dos cadenas, por lo que sí tiene sentido sumar audiencias.
Si además el coste por GRP del nuevo grupo fusionado es relativamente bajo y alcanzan entre las dos un X de share…. quizás me plantee como anunciante NO invertir en otra con una cuota de X+3 o 4 puntos porcentuales pero con precios mas altos.
Y todos pensamos en un cuatro + la sexta, pero imaginar esto mismo con un fusión de por ejemplo la sexta (coste mas bajo de GRP del mercado) con A3 (segunda cadena en audiencia)…. Tendríamos el grupo de mayor share a un precio altamente competitivo.
De todas formas lo mejor como siempre….. esperar. A mi sinceramente mas que la fusión me intriga que pasara con las mini-cadenas que tenemos ahora en TDT (incluidas las nicho) y la estrategia de los grandes grupos para sus canales no principales mas allá de cambiarles el nombre para que las sintonicemos en el botón 7 del mando.
3. Por Gonzalo Martin | 21 mayo 2009 - 1:10 am
No desaparecen las marcas. No habrá necesiaramente sincronizaciones de publicidad.
La ley permite participaciones cruzadas entre empresas. Pero las licencias son, de momento, de cada licenciatario. ES decir que pueden participar en sociedades, pero no ser dueños directos y completos de dos licencias. Si no me equivoco.
Desde el lado de costes, esto conduce a reducción de gasto indirecto y a mejorar la política de compras de derechos: más poder de negociacion.
Por el lado de los ingresos, mejor gestión y más poder de negociacion frente a agencias de medios. No es desdeñable la posibilidad de comercializar conjutamente las ofertas asegurando al anunciante una cobertura determinada con más garantías.
Desde el punto de vista estratégico, es más interesante sumar dos públicos que competir popr el mismo, editorialmente hablando. Pero la tele no es como la prensa, si se mira bien, dos canales luchando por el target comercial permite acaparar más target comercial entre los dos. Y el target comercial es el que cuenta.
La alternativa es pelear en dos segmentos de público, pero lo que ha de contar es la rentabilización publicitaria y esa me da que no cuadra con la asignacione ideológicas tan fuertes de la prensa.
Pero estamos pensando en Cuatros y en Sextas. Y lo que pasa es que cada uno tiene tres canales más la oferta de pago. Las combinacionses son mas complejas.
Por último, las fusiones muchas veces responden más a la lógica de las relaciones personales que a la pura financiera: los choques de egos suelen ir mal y este es un negocio lleno de gallos de pelea.
De ahí que sean importantes algunos cambios de hace pocas semanas y las amistades que se han debilitado últimamente, lo que lleva a nuevos aliados antes enemigos. El puzzle, se resolverá.
4. Por chicadelatele | 21 mayo 2009 - 8:27 am
Has dado con una de las que yo creo son las grandes claves de ese asunto, la fusión de egos, que debe ser mucho más complicada que la financiera, sobre todo en este mundo en el que hay mucho directivo estrella.
5. Por DaniMadrid | 21 mayo 2009 - 10:58 am
Con la iglesia hemos topao. Cuanto daño hace eso del ego. Cuanto mentecato hay por hay suelto.
6. Por DaniMadrid | 21 mayo 2009 - 11:00 am
Corrección: hay por ahí suelto.