Los anunciantes se plantan: así no

Dos noticias relacionadas con la publicidad en televisión han captado mi atención este fin de semana, noticias que demuestran cómo los tiempos de la publicidad de interrupción están abocados a desaparecer en beneficio de otras formas de publicidad más efectivas, menos molestas y que no son las que de un tiempo a esta parte venimos observando, que más parecen una tomadura de pelo (presentadores de informativos haciendo anuncios en lugar de información con la única diferencia de la cámara a la que miran) que un legítimo intento de vendernos las bondades de un determinado producto.

Pese a que muchas veces generamos un círculo vicioso entre productores de contenidos y audiencia, que da como resultado todos esos programas que no nos gusta ver y todas esas prácticas abusivas que no nos gusta experimentar, pocos son los que se atreven a incluir en el círculo de responsabilidad a los anunciantes, quienes en última instancia financian los programas que vemos en la televisión en abierto y también las tropelías que en su nombre acechan en cada esquina de nuestro televisor. Verdaderamente, los únicos que en un momento dado pueden decir basta a las malas prácticas en televisión son los responsables del dinero y parece que por fin se están dando cuenta de que, lejos de verlos como aquellos que nos permiten que nuestros programas favoritos sigan produciéndose o pudiéndose comprar, son ahora los malos de la película, los que interrumpen nuestras buenas experiencias constantemente, los que eternizan el comienzo de las mismas o los que aparecen donde menos se espera cuando estamos viendo un informativo.

Afectados por el descenso de la efectividad y conscientes por fin de su mala fama, parece que los anunciantes quieren dar un cambio a la forma en que las televisiones dan valor a su dinero y amenazan con retirarse del sector si no se buscan nuevas formas, más competitivas y que no supongan para el espectador una molestia o, en sus propias palabras, una intrusión. Curiosamente, la publicidad en televisión ha sido siempre un modelo de intrusión, de interrupción, y la popularidad del medio como forma de entretenimiento ha subido sin descanso desde su nacimiento. Se entiende pues que no es tanto el modelo como el abuso de mismo el que ha llevado al hastío de los espectadores, que ahora además tienen otras formas de informarse y entretenerse y su umbral de tolerancia ha ido descendiendo casi en la misma medida en que iba aumentando la presión publicitaria. Parece que la goma está a punto de tensarse demasiado y amenaza con romperse ¿a quién dará en las narices?

Y mientras se discuten estas cuestiones, la tecnología sigue su curso y los espectadores van adquiriendo nuevas costumbres, la más creciente, la de utilizar dos pantallas al mismo tiempo, desmontando arraigadas teorías sobre la atención que se presta a los anuncios. Hasta ahora se creía que el principal enemigo de las pausas comerciales (zapping aparte) eran los grabadores, pues los espectadores solo tenían que pulsar la tecla de avance rápido para llegar al siguiente bloque de contenido, ignorando por completo los mensajes comerciales que aparecían en su pantalla.

Un estudio de IPG Media Lab en Los Ángeles, demuestra sin embargo que hoy en día son muchos los que aprovechan una pausa publicitaria para consultar su móvil, echando un vistazo a los últimos mensajes de correo, a las actualizaciones en su red social o a los comentarios más recientes de twitter, ignorando por completo lo que sucede en su pantalla principal. Sin necesidad de cambiar de cadena o de avanzar rápido en su aparato grabador, el espectador se desentiende por completo de la publicidad y entra en otro mundo completamente fuera de control de los medios tradicionales. En este mismo estudio se dice que incluso el avance rápido es más efectivo, pues al menos el individuo permanece atento a la pantalla, pendiente de no pasarse de largo del contenido cuando acaba el bloque de anuncios.

Con datos como estos, parece claro que los anunciantes tiene tarea por delante. La más importante, desde mi punto de vista, la de convertir su mensaje en contenido, creando piezas y eventos que la gente quiera ver, consultar, participar. El resto está ahí y muchos ya lo están aceptando.