Esta semana en EE.UU. las cadenas norteamericanas presentan sus upfronts y, entre otras cosas, deberán responder a una de las grandes preguntas estratégicas del futuro ¿cómo afrontar los cambios de costumbres en la manera de consumir televisión?
Lo cuenta el NY Times en un interesante artículo: la cifra de espectadores del prime time se ha reducido en casi seis millones de personas, un descenso debido en gran parte a la huelga de guionistas y su efecto en el consumo de televisión generalista, pero también debido a las nuevas formas de ver televisión: el PVR y el online. Con esta capacidad de seleccionar un prime time a la medida de cada hogar particular, los anunciantes y las cadenas deben plantearse unas reglas del juego completamente nuevas.
Curiosamente en España la entrada de ambos factores está haciéndose prácticamente al mismo tiempo, pues la irrupción de los PVRs en el mercado está siendo paralela a la implantación de la TDT y los servicios de televisión IPTV, una curiosa manera de afrontar la adopción de una tecnología que existe hace muchos años, que cambia por completo la forma en que un usuario ve la televisión y que se vuelve imprescindible en cualquier hogar donde se prueba.
Pero volviendo al tema estratégico, los anunciantes están viendo como anunciarse en televisión empieza a tener el mismo impacto que hacerlo en medios impresos. Se ha perdido la inmediatez del directo y ver un anuncio insertado en medio de un programa varios días después tiene ahora el mismo efecto que verlo en las páginas de cualquier revista o en una valla publicitaria.
Más cambios que afectan al negocio en general: la presentación de nuevos programas. Hasta ahora estos se hacían en conjunción con otros de gran audiencia, asegurandose así el arrastre o efecto llamada de uno para presentar el otro. Con las nuevas formas de consumir televisión esto desaparece. Del mismo modo, desaparece la necesidad de programar «emparejando» programas. Dado que en EE.UU. el prime time consta de dos series antes del informativo de las 22h, estas dos grandes series tienen que estar relacionadas entre si de alguna manera, necesidad que ahora empieza a volverse inexistente.
Las reglas están cambiando rápidamente y no queda más remedio que adaptarse. De todas las tecnologías que permiten el acceso a los contenidos de televisión con «time-shifting» la más popular en EE.UU. es el DVR.(Digital Video Recorder), considerado por Alan Wurtzel, Jefe del Departamento de Investigación de la NBC, como el invento que haría desaparecer si pudiera. Sin embargo, su penetración es cada vez mayor y sus efectos no dejan de ser beneficiosos, permitiendo que muchos espectadores sigan la programación de las cadenas y se mantengan fieles a un mayor número de productos de los que serían capaces en condiciones normales.
En definitiva: todo un nuevo mundo por descubrir y una época apasionante para los directivos de televisión a los que les guste su trabajo. Y pensar que todo empezó con un trasto como el de la foto.
