Lunes por la noche (‘late night’), Risto Mejide entrevista a Albert Rivera después de la emisión de un nuevo episodio de Mar de plástico que, en su nueva ubicación en la parrilla, se emite absolutamente protegido, sin apenas publicidad (digo apenas porque quizá hubo algún corte minúsculo, aunque no lo recuerdo y juraría que se emitió del tirón). Algunos comentarios en twitter se temen lo peor y avanzan en la trama de la serie agarrados al sofá de su salón, esperando ese trágico momento en el que la cadena decida irse por fin a una pausa y arremetan contra el espectador con todos los anuncios que hasta ese momento esperan inquietos en el disco duro del control central. Pero nada de eso sucede y la noche transcurre con tranquilidad publicitaria.

Cuando por fin el contenido deja paso a los anuncios me llama la atención una nueva manera de invitar al espectador, ya no solo a ver la publicidad, a implicarse con ella. Aparece un anuncio en el que nos dicen que cada vez que uno de los protagonistas del programa se toque la barbilla (recordemos, es una entrevista, a Rivera primero, a Miguel Poveda después), podremos ver un producto de la nueva colección de Ikea a través de su cuenta en Twitter. Efectivo o no, lo que está claro es que es diferente y desde luego yo no puedo evitar entrar en la cuenta de la tienda a ver qué está pasando allí. Lo primero que descubro es que durante la emisión de El Hormiguero ya han hecho algo parecido, cada vez que salía el hombre de negro.

Pasa el rato y me meto en las entrevistas de tal manera que me olvido de la campaña y ni me fijo cuando se tocan la barbilla, ni vuelvo a acordarme de que debía estar pendiente para asomarme a la cuenta de Twitter a mirar, pero no puedo evitar darles el crédito que merecen por haber intentado hacer algo diferente, algo divertido, algo que implica al espectador y se aprovecha de la más obvia utilización de una pantalla secundaria cuando vemos la televisión. Una publicidad que utiliza a los personajes populares en su campaña sin que estos deban implicarse, y sin pagarles un duro. Y además, es una publicidad cero intrusiva, que empuja al espectador a estar muy pendiente del contenido, que al final es lo que debería primar, y que solo lanza la publicidad si el propio espectador la va a buscar, ya sea directamente en la cuenta de la marca o siguiéndola durante un tiempo para que aparezca sola en su timeline. Marketing de permiso en su máxima expresión.