Vendiendo espacio publicitario en bloque
10 febrero 2009
Curiosa estrategia de emisión de publicidad la que detecté ayer en Antena 3, o mejor dicho, en las cadenas TDT de Antena 3: Nova y Neox. Era por la tarde y ambas estaban emitiendo un bloque de publicidad al mismo tiempo con los mismos anuncios, la única diferencia eran las promos, que evidentemente se corespondían con programas de una u otra cadena. Un par de conversaciones con gente que sabe mucho de esto después, me alumbran y me cuentan que Antena 3 ha decidido vender su audiencia en bloque, sumando la de todas las cadenas y ofreciendo por tanto el espacio publicitario como uno sólo y no como varios distintos donde poder emitir diferentes spots para diferentes targets.
De una parte la idea es buena, pues permite hacer de tus resultados buenos unos mejores y de los discretos unos buenos, especialmente en este caso en que Neox y Nova están demostrando ser fuertes en TDT. Además, como los datos de audiencia de la TDT son muy bajos, los resultados tienen un margen de error mayor y sumarlos para dar cifras superiores, tanto en la muestra como en los resultados generales, hace que el margen de error estadístico sea sustancialmente menor y más sóllidos los datos que ofrecemos a un cliente poco convencido.
Sin embargo, no termino de entender por qué cargarse una ventaja que tiene el hecho de disponer de varias cadenas diferentes bajo un mismo paraguas. Uno de los problemas actuales de la televisión es que tienen más clientes de los que racionalmente pueden incluir en los cortes publicitarios autorizados por la ley y al final son los que más pagan los que logran hacerse un hueco, entendiendo por pagar más el comprar campañas más largas en el tiempo o de mayor presión. Sin embargo, tener un canal con un perfil dirigido mayoritariamente a los jóvenes, permite incluir campañas que de otro modo no encuentran su sitio, por no tener el público adecuado o no querer invertir en un target que difícilmente acabará comprando el producto. Para eso es ideal la TDT, pues permite segmentar y vender campañas que de otro modo no entrarían porque no compensan a nadie.
Seguro que me estoy perdiendo factores realmente importantes en la ecuación porque lo mío es la producción y no las ventas de publicidad, así que estaré encantada de que me iluminéis con vuestra sabiduría.
ACTUALIZACION: Expansión publica hoy una noticia al respecto.
Tags: antena 3, Antena.Neox, Antena.Nova
16 comentarios en “Vendiendo espacio publicitario en bloque”
1. Por Kr311 | 10 febrero 2009 - 7:28 pm
Según mi opinión, uno de los motivos para programar los mismos anuncios publicitarios en sus tres canales es evitar perder audiencia por zapping entre sus propios canales.
2. Por yonmacklein | 10 febrero 2009 - 7:42 pm
pues a mi me pasa lo que dice Kr311… en mi casa mis padres ven la dichosa Ruleta de la Suerte en Antena3, y cuando a las 13.30 ponen sus 10-15 minutos de anuncios, yo aprovechaba para poner Neox y ver un rato The 70′s Show.
Ahora no puedo hacerlo, ditasea.
3. Por chicadelatele | 10 febrero 2009 - 8:02 pm
Esta tarde he comprobado que no a todas horas los tienen sincronizados, así que ahora entiendo aun menos
4. Por DesdeA3 | 10 febrero 2009 - 8:53 pm
no puede ser en todos cuando hay programas en directo y en otros casos porque no interesa…efectivamente así se logra que no se pierda/canibalice audiencia entre canales. Y lo más importante permite entregar más Grps que es de lo que se trata en este negocio.
5. Por SrLansky | 11 febrero 2009 - 9:04 am
La parte negativa de todo esto es que las pausas pueden ir perfectamente en medio de una frase… Creo que no es la mejor manera de tener contento a un espectador.
6. Por chicadelatele | 11 febrero 2009 - 9:06 am
No hombre, no, una cosa es que las teles sean chapuceras y otra que sistemáticamnte vayan a lanzar pausas publicitarias sin mirar (aunque a veces nos cueste creerlo). Habrá alguien encargado de coordinar las escaletas para que esas pausas coordinadas tengan la estructura más adecuada, especialmente al final de los programas. Recordemos que no todas las pausas están sincronizadas.
7. Por experto | 11 febrero 2009 - 5:33 pm
En mi humilde opinion a3 se está equivocando. Una cosa es interrumpir con publicidad la emision a la vez de sus 3 cadenas para evitar el zapping (cosa que dudo mucho que sirva de algo… pero bueno) y otra muy distinta es calzarte exactamente los mismos anuncios en sus 3 cadenas. Haciendo lo que hacen estan desperdiciando la capacidad de segmentación que ofrece tener 3 canales donde se estan poniendo distintas cosas, ¿o alguien cree que al espectador de DEC en A3 le interesan los mismos productos que al que ve una peli en NE8X? Me respondo yo mismo: el juguetito de la tdt les va grande y su gran idea para captar anunciantes es ofrecer un 3×1. Lamentable pero cierto.
8. Por Gonzalo Martín | 11 febrero 2009 - 6:07 pm
A ver: esto se ha hecho con la intención de sumar las audiencias totales, y porque si no me engañan mis fuentes, hay acuerdo con Sofres para sumarlos, cosa que me dicen que no ha hecho gracia en t5. A mí me parece una excelente jugada en tiempos de crisis, pero más adelante, es cierto que la segmentación se resiente. De momento, van a vender una familia de canales que más o menos va toda al target comercial, al menos desde el punto de vista geográfico y de renta, y ese punto y medio sabe a gloria. Estaba decidido hace por lo menos un mes.
9. Por Gonzalo Martín | 11 febrero 2009 - 6:12 pm
Por cierto: otra pista. Fíjémonos en las televisiones de Holanda, Bélgica, Luxemburgo, Alemania, etc. donde la fragmentación es brutal y miremos quién es el socio internacional de Antena 3. Seguramente hay algo que aprender del norte de Europa y lo están aprendiendo.
10. Por DesdeA3 | 11 febrero 2009 - 9:01 pm
Experto, Neox hace un 1% y es lider, ¿qué te piensas? ¿Que los anunciantes se pelean por segmentar y segmentar ese 1%?. Con lo que hay hoy día la iniciativa me parece innovadora.
11. Por experto | 13 febrero 2009 - 2:07 pm
Vamos a ver, entiendo tu postura DesdeA3. Pero no la comparto. Es verdad que Neox es lider con tan solo un 1%, y además es uno de los canales que mejor estan planteados(añado yo), pero, y siempre hay un pero, me parece que su política es todavía demasiado timorata, demasiado dependiente, demasiado inmadura. No es que hoy se sea lider con un 1%, sino donde quiero llegar en el futuro. ¿Debo conformarme con sumar mis resultados a los del grupo, o debo luchar por tener una identidad propia, politica propia, imagen propia? ¿Cuantos espectadores tiene, por poner el primer ejemplo que me viene a la cabeza, el canal Mtv, y que impacto provoca (atodos los efectos) en su audiencia, que recuerdo de marca, que imagen de marca, que identificacion con el espectador? Pero bueno, que, aunque mi nick diga experto, tambien puedo estar equivocado.Eso sí, me gustaría insistir en que esta politica es dudosamente eficaz contra el zapping, porque, si los largos bloques nos empujan normalmente a cambiar de canal, en este caso nos empuuja a evitar todos los canales de un Grupo de comunicación, cosa que además, para un zappeador experto como yo, nos facilita mucho el relojito del menu de la tdt.
12. Por zoltan | 14 febrero 2009 - 8:15 am
No creo que esta política tenga nada que ver con la protección frente al zapping. Al fin y al cabo, si no salto a Neox puedo saltar a cualquier otro canal. Sólo te proteges si tienes el control de TODOS los canales de la TDT, y me temo que no es el caso.
Respecto del último comentario de experto, creo que no tiene nada que ver la protección de la propia identidad, marca o target con la venta publicitaria. Evidentemente, con una audiencia mayor probablemente Neox pudiera tener “identidad de negociación” propia frente a las centrales de medios, pero parece que tendremos que esperar a audiencias mayores para que sea el caso.
En cualquier caso, hasta que no traigamos por este foro a Mikel Lejarza y companía no saldremos de dudas. ¿Alguien más con una bola de cristal digital?