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Nuevas estrategias publicitarias

Fecha de Publicación: 20 octubre 2009 - 11:03   |   7 Comentarios   |   Etiquetas: antena 3, publicidad, telecinco

interbrandCon la proliferación de canales, la fragmentación de las audiencias y, sobre todo, su cada vez más ajustada medición que demuestra que los anuncois en televisión no se ven, cada departamento de publicidad tiene que devanarse los sesos para sacar el mayor partido a todos esos minutos de publicidad que la ley les permite emitir.

Primero fue Antena 3 la que innovó, haciendo un paquete con todos sus canales y cortando para publicidad al mismo tiempo, con lo que pueden sumar las audiencias de todos ellos y venderlas como una, luchando también contra un zapping que te hace ver el mismo anuncio estés en el canal que estés (probablemente muy efectivo, pero terriblemente molesto cuando no quieres ver publicidad sino entretenerte con cualquier contenido mientras se pasa el corte del canal que estás viendo).

Lo nuevo viene de la mano de Telecinco, mucho más agresivo todavía, aunque por el momento sólo un experimento en FDF y La Siete: la venta de toda la publicidad de un día a un mismo anunciante. De esta manera, cualquier marca que opte por comprar este formato tiene garantizado el impacto en los espectadores de la cadena, se conecten a la hora que se conecten y durante el tiempo que sea. Pero claro, esto choca, por una parte con el factor económico, pues una iniciativa así costará mucho dinero (evidentemente no creo que cueste la suma del precio de todos los espacios publicitario vendidos de forma unitaria, pero aún así) y el impacto puede no compensar, al no invertirse el dinero de forma estudiada, dirigiendo los impactos al share más afín.

Por otra parte, o el anunciante tiene una buena cantidad de anuncios diferentes del producto que quiere anunciar, o el espectador puede acabar aborreciendo la marca y jurando no comprarla nunca más, así sea la única posibilidad en el mercado. Todos hemos sufrido alguna vez los machacones cortes comerciales de algunos canales de pago, siempre con las mismas promos y los mismos anuncios. Estrategia muy arriesgada en este sentido.

Hace ya dos años, la compañía Acciona hizo algo muy parecido en prensa, comprando todos los espacios publicitarios de los periódicos de mayor tirada para anunciar su cambio de imagen. En este caso logró mucha repercusión y no cabe duda que los lectores de periódicos se enteraron del cambio, pero claro, en papel la publicidad es mucho menos molesta, pues no interrumpe la lectura en medio de un artículo y, pese a estar ahí, puede obviarse fácilmente, no como en televisión, donde aparece cuando uno menos se lo espera y repite machaconamente sus mensajes. El impacto es sin duda mayor, pero también el riesgo.

¿Con que novedad en venta de publicidad nos sorprenderán próximamente?

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7 Comentarios

aroln

Lo de Antena 3 imposibilita totalmente ver cualquier programa de Nova y Neox, es infumable cómo cortan a publicidad en mitad de una frase porque hacen todos los cortes según Antena 3. Aunque ayer a la noche haciendo zapping me fijé que Neox no cortó al mismo tiempo que Antena 3 y Nova. Espero que se convierta en tónica general y que no fuera un desliz.
Lo de Tele5, como expectador seguro que acabaré odiando el producto, como odio las moscas esas enormes que ponen anunciando programas durante toda la programación.

Antoniu

Yo creo que la propuesta de Telecinco, más que a un anunciante en concreto, debe ir dirigida a grandes grupos aglutinadores de todo tipos de marcas, tipo Procter&Gamble, Henkel, Arbora, etc. De este modo, los grupos lograrían que se emitieran sólo anuncios de sus propias marcas, sin competencia y pudiendo escoger las mejores franjas para cada producto, acorde con el target del programa.

Titto_

Con esta estrategia, veo que los anunciantes tienen un mar de posibilidades para ir probando y mejorando su manera de anunciarse, lo que no me queda muy claro es el beneficio que obtiene tele5. Por un lado, tendrá que cobrar menos dinero por el espacio total vendido que lo que le reportaría la venta de espacios por separado, es como si vendiera al por mayor, con sus ventajas e inconvenientes. Por otro lado, creo que es algo que puede afectar a la imagen de la cadena de cara a un espectador habitual, que se pueda llevar digamos 4 o 5 horas viendo el canal y no haga otra cosa que ver una y otra vez los mismos anuncios. Eso es lo peor que tienen muchos canales temáticos y canales locales, pueden llegar a ser muy cansinos para el espectador habitual. También es posible que este sistema cree fricciones entre sus anunciantes, con esta medida es imposible que todos queden contentos: estarán los que no quieren ni pueden ofrecer un día entero de publicidad, estarán los que les interese seguir como ahora, estarán los que sumándose a esta medida se tengan que esperar varios días (o semanas) para poder anunciarse en la cadena otra vez. Así que, siendo tele5 el promotor de esta estrategia, sólo le veo inconvenientes.

Pero por otro lado, un anunciante podría utilizar todo ese tiempo disponible en un día para poner algo más que anuncios. No tienen la limitación de tener que soltarlo todo en 20 segundos, pueden hacer sketchs, anuncios continuados, incluso miniseries, todo dependiendo del éxito que tenga la medida. Pero, como comentas, esto es un arma de doble filo, puede cansar mucho al espectador ver todo el día la misma marca, pero serán los anunciantes y publicistas los que se tengan que encargar de no molestar, de ser originales, de innovar, e incluso podrían darle la vuelta al asunto y conseguir que la audiencia espere espectante un nuevo anuncio. Todo depende de lo que quieran trabajar para adaptarse a esta medida.

Lo malo es que al final, como siempre pasa, las empresas serán muy conservadoras, nos pondrán un refrito de lo que tengan en la recámara durante todo el día y pa alante, así los perjudicados seremos siempre los espectadores.

Javier

Me parece muy buena idea lo que estás comentando. Creo que la publicidad sí se ve, sólo que hay que saber como hacerla visible entre los 83 spots que de promedio cada persona ve al día(no está mal ¿no?.
Antes de lo de Acciona, Movistar compró el diario Marca en exclusiva, creo recordar que fue con la campaña de la M de Movistar.
Por otro lado recuerdo que en el lanzamiento de unas toallitas para la limpieza de las gafas, Henkel intentó salir en todas las cadenas con el mismo anuncio a la misma hora. La cosa salió regular, me parece que cada cadena tenía una hora diferente :))

Yago

Lo peor de A3 es ver como acaba un programa infantil y seguidamente ponen un anuncio de un producto que «revitalizará su intimidad»… eso si, eran unas bolas chinas diseño «ipod» preciosas.
Lo de tele 5 no está mal para el anunciante pero ¿que vas a pensar de un producto la vigésima vez que veas el mismo spot? Si me toca seguro que acabo cambiándo de canal.

AgenTV

Yo siempre digo que la estrategia de Antena3, por mucho que les funcione económicamente, me parece una tomadura de pelo para el espectador de los canales secundarios.

En cuanto a lo de Telecinco, como decís, o es un anunciante que cuente con muchos productos para anunciar o nos volverán locos con un mismo anuncio en bucle.

Viper

Es que por mucho que modifiquen creo este concepto de publicidad esta muerto: el interrumpir el programa que estas viendo con muchas ganas para intentar verderte algo no creo que sea muy buena politica comercial…..al menos en el siglo 21. Es como si en medio de la cena te pica alguien a la puerta para venderte una enciclopedia (espera, espera ¡eso ya pasaba!)



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